Чем человекоцентричное просвещение отличается от маркетинга

Здесь дело не в инструментах или каналах — они бывают одинаковыми. Дело в задаче.

Маркетинг клонит к «единственно верному» выбору. Продаёте конфеты без сахара «Зубанька» — и ваша задача, чтобы выбрали именно их. Вы доносите преимущества, формируете предпочтение, «помогаете» принять решение — и смотрите, как это отразилось на продажах. Котлер определяет маркетинговые коммуникации как способ, которым компания информирует, убеждает и напоминает потребителям — прямо или косвенно — о продукте или бренде, который продаёт.

Человекоцентричное просвещение работает глубже. Задача — не подвести к конкретному выбору, а расширить контекст, в котором человек этот выбор вообще делает. Не «выбери вот эти конфеты», а «на что вообще смотреть, выбирая продукты в этой категории» — с учётом потребностей, возможностей, долгосрочных последствий. Мы в бюро определяем человекоцентричное просвещение как распространение знаний с целью трансформации представления аудитории о чём-либо и создание условий для их присвоения с целью последующих изменений в её поведении. Такое просвещение строится на эмпатии, кастомизировано и учитывает многообразие аудитории и использует многообразие инструментов, необходимое и/или возможное в ситуации, с которой мы имеем дело. То есть вы уже не предлагаете решение, а в общем-то развиваете у аудитории компетенцию выбирать осознанно. И вам это выгодно — если продукт действительно сделан с умом и заботой, бояться нечего.

Компетенция — это способность успешно справляться со сложными задачами в конкретном контексте за счёт мобилизации психосоциальных ресурсов — как когнитивных, так и некогнитивных (формулировка ОЭСР). Именно она, а не разовое действие или тем более информация, остаётся с человеком надолго.

Не мы это придумали. Психологи Ральф Хертвиг и Тилль Грюне-Яноф в 2017 году делят вмешательства в поведение на два типа — по тому, что именно они меняют:

• Nudge («подталкивание») — это элемент среды выбора, который предсказуемо меняет поведение людей, не запрещая никаких вариантов и не меняя существенно экономические стимулы (определение принадлежит Талеру и Санстейну, которые и ввели термин). 
• Boost — вмешательство, нацеленное не на конкретный выбор, а на саму способность человека выбирать: его цель — укрепить компетенцию, с которой человек будет принимать решения сам, уже без чьей-либо подсказки (Hertwig, Grüne-Yanoff, 2017).

Дон Натбим, один из ведущих международных просвителей экспертов по грамотности в области здоровья, утверждает тоже самое: научить человека читать рекомендации — это база. Настоящая цель просвещения — критическая грамотность: способность самостоятельно анализировать информацию и принимать решения не только про конкретную покупку (Nutbeam, 2000).

И раз уж заговорили о воздействии на выбор — нельзя не вспомнить то, что вдохновило Хертвига и Грюне-Яноф на эти размышления. Nudge описали Ричард Талер (один из основоположников поведенческой экономики, нобелевский лауреат) и Касс Санстейн в книге «Nudge. Архитектура выбора». Они утверждают: поведение можно направить, вообще не обращаясь к сознанию человека, — просто изменив дизайн среды. Переставить полезную еду поближе к кассе, поменять формулировку по умолчанию в форме — и выбор сместится сам, без единого сообщения.

Уже как-то делились основными тезисами и кейсами из книги «Nudge. Архитектура выбора» (запись онлайн-встречи клуба бережного потребления «Теперь так», 2023 год, 51 минута)

В этом и разница. Маркетинг и nudge работают с внешними условиями. Уберите их — и поведение почти всегда возвращается к исходному. Просвещение формирует не условия, а внутреннюю компетенцию — она никуда не девается, после завершения кампании и даже переносится на другие области.

Увы, такой эффект не появляется просто оттого, что что-то рассказали. Информирование — фундаментальная, но лишь начальная часть коммуникативного процесса, которая сама по себе не меняет поведение. Нужны ещё практические навыки, мотивация, уверенность и среда, которая поддерживает. Мы называем это условия для «присвоения знаний». Без этого просвещение — просто рассылка фактов, а не работа с реальным когнитивным пузырём человека — тем набором стигм, предубеждений и привычных реакций, который мы в бюро стремимся расширить через эмпатию, формирование нового опыта и поддержку.

Человекоцентричное просвещение не исключает информирования — оно с него начинается. Но если нужно, чтобы информация действительно была освоена, то есть привела к изменению самого алгоритма принятия решений, одного информирования будет недостаточно.

—

• Hertwig, R., & Grüne-Yanoff, T. Nudging and Boosting: Steering or Empowering Good Decisions. Perspectives on Psychological Science, 2017 (статья на англ.)
• Nutbeam, D. Health Literacy as a Public Health Goal. Health Promotion, 2000 International (статья на англ.)
• Талер и Санстейн, Nudge. Архитектура выбора (книга на рус.)