Забота — новое слово в коммуникациях

Автор изображения: Евгений Рыбкин

86% россиян считают, что брендам следует рассказывать о своих социальных и экологических инициативах. Контент-шеф бюро «Теперь так» Саша Титов — о том, как транслировать заботу в корпоративных коммуникациях.

Потребители хотят заботы

По опросам Ipsos, 60% россиян нуждаются в заботе и в том, чтобы заботиться о других. Для потребителей эмпатия зачастую важнее экономии: поддержка востребована не меньше скидок, заключают аналитики.

86% россиян считают, что брендам нужно больше рассказывать о пользе, которую они несут обществу и окружающей среде. За 2024 год показатель вырос на 7 п.п, выяснили в Okkam.

40% соотечественников недостаёт информации о полезных брендах. По мнению россиян, таковые должны:

• сокращать негативное влияние производства на окружающую среду (64% респондентов, +12 п.п. за 2024 год)
• предоставлять качественные товары и услуги (56%, +15 п.п.)
• заботиться о сотрудниках (42%, +15 п.п.)

Забота возвращается сторицей: около 40% соотечественников готовы покупать больше у компаний, которые приносят пользу людям и планете.

Забота добавляет в цене

+84 п.п. — рост расходов бизнеса на социальный и экологический маркетинг в 2024 году (до 18 млрд руб.)

+62 п.п. — у государства, бизнеса и НКО вместе взятых (до 33 млрд руб.)

Почти каждая третья позиция на маркетплейсах содержит ESG-заявление (+7 п.п. за год)

На 7% больше выручки генерирует товар с социальной или экологической декларацией

Как проявлять заботу в коммуникациях

16 сентября мы провели онлайн-нетворкинг с коллегами из сферы устойчивого развития. Компанию составили Татьяна Шауро, координатор Коммуникационного экологического агентства, и Григорий Маслов, главный редактор телеграм-паблика ESG World, руководитель коммуникационных проектов Школы управления СКОЛКОВО. Разобрать тему по косточкам удалось за счёт объединения экспертизы НКО, СМИ и бизнеса.

К удивлению, спора не получилось. Участники сошлись во мнении, что

коммуникации — это доверительный разговор с заинтересованными сторонами (потребителями, партнёрами и т.д.): без манипуляций, искажений и утаек

5 принципов заботливых коммуникаций

1. Использование научных данных, общепринятых методик и рекомендаций, факт-чекинг
2. Отражение реальных общественных и экологических проблем — подкрепляем статистикой и мнением экспертов
3. Конкретика вместо вводящих в заблуждение формулировок типа «устойчивый» и «экологичный»: ГОСТы, стандарты ISO, экомаркировки
4. Учёт запросов аудитории: каждой группе стейкхолдеров нужны свои сообщения
5. Вовлечение в разработку кампаний коллег, экспертов, благополучателей — спрашиваем мнение, даём трибуну

Татьяна подчеркнула важность создания контента для уязвимых граждан, которые представляют большую долю потребителей и сотрудников (люди с инвалидностью, старшие поколения, коренные народы и др). Григорий добавил, что без эмпатии никуда: компании экспериментируют с тоном и форматами коммуникаций, чтобы сделать их более человечными:

«Эмпатичные коммуникации начинаются с отказа от корпоративного новояза и канцелярита. Вместо абстрактных заявлений — конкретика: какую проблему решаете, какие метрики отслеживаете, что уже получилось, над чем работаете. Объясняйте сложные понятия через примеры из жизни потребителей. Используйте истории реальных людей — сотрудников, благополучателей, покупателей, которые стали частью ваших инициатив. Не бойтесь креатива и легкости там, где это уместно. Использование сторителлинга вместе со ссылками на релевантные исследования — одна из самых эффективных связок».

5 ошибок в коммуникациях

1. Считать, что всё знаешь и помощь экспертов не нужна
2. Не следить за повесткой и трендами коммуникации
3. Молчать о социальных и экологических ценностях продукции / компании
4. Говорить формально или слишком серьёзно, без креатива и юмора
5. Не признавать ошибок, избегать дискуссий о неудачах

«В России бизнес и НКО часто используют сухую риторику. И ожидают, что их слова изменят мир. Формальный подход отпугивает современные медиа и их аудиторию. Те, кто сделают ядром коммуникаций общественную пользу и добавят яркости, завоюют сердца потребителей и партнёров», — резюмировала Таня.

Примеры заботы в корпоративных коммуникациях

Поделюсь рекомендациями, за кем последить. Мой топчик:

• Товарная категория «Зелёные товары», «Лемана ПРО», любимчик бюро
• Раздел об устойчивом развитии Lamoda Planet, LaModa
• Информационная кампания «Месяц борьбы с кибербуллингом», «Вконтакте»
• Победители номинаций по социальному и экологическому маркетингу на премии E+ Awards 2025

Выбор Григория:

• Интеграция благотворительности в цифровые сервисы «Добро должно множиться», Т-Банк
• Социальный челлендж для объединения брендов «10% для жизни», Rassvet.digital
• Победители международный премии в области коммуникаций Proba Awards 2025

Таня рекомендовала последить за проектами активистов и медиа. Почерпнёте идеи, как креативно подходить к коммуникациям.

• Антипремия «Ископаемое дня», Climate Action Network
• Спецпроект «Насколько потеплеет в твоём городе к 2100 году?», ВВС

Что отзывается, а что нет? Как в вашей компании транслируют заботу в коммуникациях? Расскажите в комментариях