Анатомия качества: из чего складывается оценка продукта питания

«Качественный продукт» — фраза, которую произносят покупатели, маркетологи, чиновники, и каждый имеет в виду что-то своё. Качество — это оценка, которая складывается в сознании субъекта. Так один и тот же кусок мяса может оказаться «качественным» для одного и «так себе» для другого — и дело не в мясе. Хуже того: тот же человек, покупая этот кусок будет иметь в виду что-то одно, в процессе готовки — другое, а поедая на обед — третье, и всё равно назовёт это «качеством». Это не путаница, а свойство самого понятия. Ещё в 2000-х исследовательский центр MAPP (Дания) предложил модель Total Food Quality, которая разделяет качество на ожидаемое — то, что покупатель читает по внешним признакам до покупки, — и испытанное — то, что он получает при потреблении [1].

По инициативе METRO Россия команда бюро «Теперь так» присмотрелась сколько граней оценки качества обнаружено к 2026 году, как изучают восприятие качества потребителями — у нас и в мире, и каков горизонт этого вопроса, если копать чуть глубже. И кто отвечает за качество продукта в РФ.

Из чего состоит оценка качества

Если качество — это оценка, а не физическое свойство, то стоит уточнить что в неё будет входить и можно ли этим управлять? Исследователи потребительского поведения делят атрибуты качества на группы по тому, можно ли их измерить без участия человека и насколько они зависят от контекста, в котором совершается покупка [2].

Первая группа — объективные атрибуты: срок годности, состав, содержание жира — всё, что можно зафиксировать прибором или найти на этикетке, независимо от того, кто смотрит. Но когда дело доходит до потребителя, даже то, что на первый взгляд, можно считать объективным — вкус, запах, текстура, внешний вид — мгновенно получает субъективную оценку. Это физически-субъективные атрибуты — физические характеристики продукта, которые распознаются органами чувств, но органы чувств одного человека не дают такого же результата у другого. Исследовательская панель, на которой респонденты оценивали вкус говядины по стандартизированной шкале «вкусности», показала, что одинаковый образец получал рассеянные оценки при совершенно стабильных измеримых составляющих [3].

Ещё менее зависят от продукта ментально-субъективные атрибуты — эти существуют только в голове покупателя: доверие к бренду, ощущение «натуральности», статусность, соответствие собственным ценностям. Обзор исследований, посвящённых восприятию качества продуктов питания насчитывает десятки таких конструктов, и большинство из них не имеет никакой физической природы — только социальную и психологическую [2].

И наконец, существует самая сложная группа — смешанные атрибуты, в которых объективный факт и субъективная интерпретация вообще неразделимы: «свежесть», «натуральность» состава, «польза для здоровья» зависят от производителя, но трактуются исключительно через персональный бэкграунд потребителя:

• образование [10, 11, 12, 13],
• полученные ранее знания [14, 15, 16, 17, 18, 13]
• жизненный опыт [19, 20, 21]
• семейные и культурные установки [22, 23, 24, 25, 26] и проч.

В сумме исследования насчитывают порядка семи десятков таких атрибутов и десятки методов их изучения.

Вот пример из исследования McKinsey 2016 года о качестве свежих продуктов. Испытуемым дали по два куска колбасы, сделанных из одинакового фарша, но сообщили, что один из них сделан из отборных кусочков мяса. Попробовав колбасу, люди отмечали, что один на вкус хуже. Хотя на самом деле колбаса была такой же — лишь одна фраза о составе изменила восприятие их вкуса [4].

Микс атрибутов, на которые полагается покупатель, давая оценку качества продукта, будет отличаться по ситуации. Например, зависеть от категории товара [27, 28, 29] или канала покупки — покупка совершается онлайн или это традиционный шоппинг [28, 30, 31, 19, 32]. При этом ни один из изученных атрибутов качества не обладает самодостаточностью, которая позволяет объяснить выбор потребителя — именно в этой множественности, и состоит практическая сложность управления качеством.

Кто в России отвечает за качество

В основе системы — обязательные требования законодательства, прежде всего технических регламентов: они устанавливают требования к безопасности продукции, а также, в зависимости от категории, к её составу, маркировке, производству и хранению. За их соблюдение отвечают изготовители, импортёры и продавцы — каждый в пределах своих обязанностей. Для продукции, подлежащей обязательному подтверждению соответствия, оформляют сертификат или декларацию — это подтверждение соответствия продукта установленным требованиям, но не знак превосходства над другими.

Государственный надзор осуществляют Роспотребнадзор и другие профильные ведомства — в зависимости от категории продукции и предмета контроля. Например, Роспотребнадзор проверяет документы, маркировку, условия производства и хранения, отбирает образцы для лабораторных исследований.

Следующий уровень — стандарты и дополнительные требования. Росстандарт утверждает национальные стандарты (ГОСТ Р) и вводит в действие межгосударственные ГОСТы. Их применение добровольно, но если уже производитель заявил соответствие стандарту на упаковке, то придётся соблюдать.

Кстати, крупные торговые сети также устанавливают собственные требования к поставщикам, которые могут быть строже законодательного минимума. METRO Россия — не исключение. Для контроля соблюдения стандартов они регулярно проводят аудиты производств поставщиков и несоответствие может стать основанием для отказа в приёмке товаров.

Свою роль играет и Роскачество. Они проверяют и сравнивают продукты, публикуют результаты таких исследований, присуждают Знак качества товарам, выдерживающим опережающие требования.

Как изучают качество: кабинетное исследование в России, мире и науке

Как правило, институты следят за объективными атрибутами качества, а субъективные и смешанные атрибуты — скорее вопрос репутации участников цепочки поставок. Вместе с METRO исследователи бюро «Теперь так» копнули в три домена — российский рынок, мировой рынок и академические исследования.

Наиболее заметные рыночные исследования, проведённые в последние годы в РФ дают интересную, но сравнительно скромную картину. НАФИ, ВЦИОМ и РОМИР фиксируют высокое доверие к отечественным продуктам и неизменную важность срока годности и состава на этикетке [5, 34, 35]. Агентство ORO показывает растущий интерес к «чистому составу» и отечественному происхождению [6]. Общая черта этих данных — опрос с закрытыми вопросами (онлайн-панель или по телефону). Более утилитарный вопрос решал запрос совместного проекта Роскачества и NielsenIQ — они использовали данные кассовых чеков и товароучётных систем розничных сетей, чтобы показать рост доли товаров со знаком «Российское качество», и провели опрос потребителей, чтобы оценить узнаваемость своего знака [7].

На этом этом довольно однородном фоне исключением выглядит исследование СберМаркетинга, совместившее дневниковые записи респондентов в Telegram с последующими глубинными интервью. выводы здесь не менее любопытны, чем метод: для 56% опрошенных еда — это фон без эмоций, базовый процесс жизнеобеспечения, и лишь 44% способны отрефлексировать собственные пищевые переживания; при этом 31% признаются, что гасят стресс вкусной едой. Авторы выделяют три поколенческих типа отношения с едой — от «пищевого пофигизма» у молодых до «ригидности привычек» у старшей аудитории — и приходят к выводу, что качество для респондента складывается не столько из характеристик самого продукта, сколько через комфорт и интуитивное удовлетворение потребности в конкретной ситуации потребления [12].

За рубежом интерес к тому же вопросу выражен иначе — не столько в методах, сколько в масштабе и детализации. Международные консалтинговые команды годами замеряют не только мнение покупателей о качестве, но и то, насколько оно расходится с представлениями ритейлеров. В Deloitte качество определяли через три параметра: подлинность написанного на этикетке, безопасность (её важность отмечают большинство — 89% опрошенных, и свежесть, за которую 68% готовы платить больше [9]. в одном исследовании McKinsey вскрылся эффект ореола: качество отдела свежих продуктов теснее всего связано с тем, как покупатель оценивает магазин в целом — и держится это восприятие на десятке товаров-маркеров: яблоки и бананы работают во всех странах, в Британии — картофель, в Германии — томаты, а во Франции — кабачки [33]. Другая группа исследователей этой же компании сверила мнение покупателей в слепых дегустациях с химическим анализом, чтобы понять, насколько представление о качестве на полке совпадает с тем, что человек получает дома [4]. Даже на небольшом количестве исследований, видно, что зарубежные коллеги оперируют заметно большим набором методов: к опросам добавляются лабораторный анализ, conjoint, структурное моделирование, лэддеринг-интервью (или метод лестницы) и динамические адаптивные анкеты.

Удивительно, что несмотря на очевидный коммерческий потенциал глубоких знаний о восприятии качества, наука проявляет больший интерес к вопросу, чем рынок. Во-первых, аспектами восприятия качества интересуются в очень разном ключе:

• маркетинг
• поведение и психология потребителя
• сенсорные науки
• нутрициология
• устойчивое развитие
• агроэкономика
• управление цепочками поставок
• культурные и межкультурные исследования
• химия и технология пищевых продуктов

Во-вторых, у каждой дисциплины — свой подход, поэтому исследовательские методы в этом домене заметно разнообразнее, но рынок сюда заглядывает крайне редко.

(´。＿。｀) 

Оказывается, мы пока на удивление мало знаем о том, как восприятие качества складывается в голове конкретного покупателя и превращается в выбор: какое сочетание атрибутов решает исход покупки для студента и для его бабушки, в онлайн-заказе и в большом магазине. Чтобы разобраться с темой, понадобится весь арсенал методов, который наука уже опробовала, но рынок пока не подхватил. И тот, кто бесстрашно будет задавать вопросы там, где многим кажется, что «и так понятно», и кто неустанно будет добиваться на них ответа, получит заветный ключик к сердцу покупателя: его выбор на полке, его повторная покупка и та лояльность, о которой мечтает каждый бренд.

Список исследований

1. Grunert, K. G. и др. Consumers’ food choice and quality perception. Aarhus School of Business, 2002 (академическая статья на англ. яз.)
2. Систематизация корпуса из 119 академических статей по восприятию качества пищевых продуктов.
3. Liu, X. и др. Consumer Perception of Beef Quality and How to Control It: A Review — Focus on Eating Quality. Foods, 2022 (академическая статья на англ. яз.)
4. The quest for quality in fresh-food retailing. McKinsey & Company, 2016 (Отчёт на англ. яз.)
5. Продукты питания: качество, выбор, цена. ВЦИОМ, 2025 (Отчёт на рус. яз.)
6. Food 360. ORO, 2024–2025 (Отчёт на рус. яз.)
7. Как знаки качества влияют на продажи? NielsenIQ, Роскачество, 2022 (Отчёт на рус. яз.)
8. Как есть — исследование отношений россиян с едой. СберМаркетинг, 2025 (Отчёт на рус. яз.)
9. Fresh food at the intersection of trust and transparency. Deloitte, 2023 (Отчёт на англ. яз.)
10. Mukucha, P., Jaravaza, D. C., Makudza, F. Modeling customer loyalty intentions, food quality and demographic moderators in subsistence markets. Business Excellence and Management, 2022 (академическая статья на англ. яз.)
11. Niewczas-Dobrowolska, M., Górka-Chowaniec, A. High food quality by consumers in three time frames – before, during and after the Covid-19 pandemic. Zeszyty Naukowe, 2023 (академическая статья на англ. яз.)
12. Stávková, J., Prudilová, H., Toufarová, Z., Nagyová, L. Factors influencing the consumer behaviour when buying food. Agricultural Economics–Zemědělská Ekonomika, 2018 (академическая статья на англ. яз.)
13. Ercilla-Montserrat, M., Sanjuan-Delmás, D., Sanyé-Mengual, E., Calvet-Mir, L., Banderas, K., Rieradevall, J., Gabarrell, X. Analysis of the consumer’s perception of urban food products from a soilless system in rooftop greenhouses: A case study from the Mediterranean area of Barcelona (Spain). Agriculture and Human Values, 2019 (академическая статья на англ. яз.)
14. de Sá, F. B., de Paiva, R. V. C., Souki, G. Q., Moura, L. R. C. Attributes considered by coffee consumers during their buying decision process: a study using factorial analysis. Organizações Rurais & Agroindustriais, 2017 (академическая статья на англ. яз.)
15. Nurliza, Dolorosa, E. Quality Dimensions of Purchase Behavior Decision on Fishery Products. Jurnal Manajemen dan Agribisnis, 2017 (академическая статья на англ. яз.)
16. Javeed, A., Mokhtar, S. S. M., Othman, I. L. The Impact of Food Packaging Cues on Perceived Product Quality: A Conceptual Development. Journal of Business Management and Accounting, 2017 (академическая статья на англ. яз.)
17. Osmani, M., Tomorri, I., Osmani Ergen, A. Willingness to Pay a Premium for Safer Fresh Tomato: The Case of Urban Consumers in Tirana, Albania. Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 2021 (академическая статья на англ. яз.)
18. Di Vita, G., Zanchini, R., Spina, D., Maesano, G., La Via, G., D’Amico, M. Exploring Purchasing Determinants for a Low Fat Content Salami: Are Consumers Willing to Pay for an Additional Premium? Frontiers in Sustainable Food Systems, 2022 (академическая статья на англ. яз.)
19. Campo, K., Breugelmans, E. Buying Groceries in Brick and Click Stores: Category Allocation Decisions and the Moderating Effect of Online Buying Experience. Journal of Interactive Marketing, 2015 (академическая статья на англ. яз.)
20. Horská, E., Ürgeová, J., Prokeinová, R. Consumers’ food choice and quality perception: Comparative analysis of selected Central European countries. Agricultural Economics–Zemědělská Ekonomika, 2018 (академическая статья на англ. яз.)
21. Fan, X., Gómez, M. I., Coles, P. S. Willingness to pay, quality perception, and local foods: The case of broccoli. Agricultural and Resource Economics Review, 2019 (академическая статья на англ. яз.)
22. Trie Permata Sari, N., Yulianto, E., Sunarti. A Literature Review: Unraveling the Dimensions of Food Quality and Its Influence on Consumer Satisfaction. KnE Social Sciences, 2024 (академическая статья на англ. яз.)
23. Wang, H. H., Han, X., Jiang, Y., Wu, G. Revealed consumers’ preferences for fresh produce attributes in Chinese online markets: A case of domestic and imported apples. PLOS ONE, 2022 (академическая статья на англ. яз.)
24. Ozimek, I., Maciejewski, G., Kita, P., Szlachciuk, J. A typology of consumers by their nutritional behaviors and selected lifestyle elements. Journal of Economics & Management, 2023 (академическая статья на англ. яз.)
25. Zainal Badari, S. A. и др. Association of Socio-Demographic and Socio-Economic Factors with Consumer’s Decision-Making in Food Purchases: A Case Study among Low-Income Consumer During Covid-19 Pandemic in Malaysia. IJARBSS, 2023 (академическая статья на англ. яз.)
26. Toklu, İ. T., Küçük, H. Ö., Toklu, A. T. The importance of extrinsic cues in deciding to purchase meat products: A conjoint analysis on Muslim consumers. South African Journal of Business Management, 2020 (академическая статья на англ. яз.)
27. Rai, S. и др. Food product quality, environmental and personal characteristics affecting consumer perception toward food. Frontiers in Sustainable Food Systems, 2023 (академическая статья на англ. яз.)
28. Seitz, C., Pokrivčák, J., Tóth, M., Plevný, M. Online grocery retailing in Germany: an explorative analysis. Journal of Business Economics and Management, 2017 (академическая статья на англ. яз.)
29. Hirche, M., Loose, S., Lockshin, L., Nenycz-Thiel, M. Distribution velocity in wine retailing. Wine Economics and Policy, 2023 (академическая статья на англ. яз.)
30. Zhang, Y. Research on China’s agricultural product sales transformation: online marketing mix strategy and performance on post pandemic area. Frontiers in Sustainable Food Systems, 2024 (академическая статья на англ. яз.)
31. Wang, O., Somogyi, S., Charlebois, S. Food choice in the e-commerce era: A comparison between business-to-consumer (B2C), online-to-offline (O2O) and new retail. British Food Journal, 2020 (академическая статья на англ. яз.)
32. Wang, O., Somogyi, S., Ablett, R. The influences of quality attributes and socio-demographics on Chinese consumers’ general and online consumptions of Canadian, US and Australian lobsters. British Food Journal, 2021 (академическая статья на англ. яз.)
33. In fresh-food retailing, quality matters more than price. McKinsey & Company, 2018 (Отчёт на англ. яз.)
34. Тренды потребления россиянами продуктов питания. НАФИ, 2023 (Отчёт на рус. яз.)
35. Качество и критерии выбора. Ромир, 2021 (Отчёт на рус. яз.)